良いバナーとは?良いバナーを作るには?

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「良いバナー」ってどんなバナー?

『見た目が綺麗なバナーが良いバナー』ではない。が、しかし…
スマートフォン向けゲーム、主にコンテンツ課金型(基本は無料で、一部有料コンテンツがあるもの)において、良いバナーというのは『質の良いユーザーを一人でも多く獲得できるバナー』のことです。
なんといってもバナーは効果が命。
そういった意味で、デザイン的な美しさは二の次です。
極端なことを言えば、どんなに見た目が汚くてチープだったとしても、『質の良いユーザーを一人でも多く獲得できるバナー』なのだとしたらそれが最も良いということになります。

けれどここで間違っていけないのは、「だからといって見た目を気にしなくていい」というわけではないという当たり前のことです。

『見た目の美しさに拘って伝えるべき情報が伝えられていない』とか、『インパクトが薄くて目にとまらない』というバナーは効果が悪くなっちゃいますよ、ということなのです。

とはいえ、とにかくまずはクリックです。(※CPC広告を除く)
バナー広告というのは、それ単体で評価されるものではありません。
広告主として、クリックだけされればそれで良いという目的のバナーなど皆無といっていいでしょう。
しかしながら一方で、クリックしてもらえなければ始まらないというのも真実です。
例えブランディング目的の、認知の段階にあるプロモーションだったとしてもです。
とくにバナーのクリエイティブを評価する際には、CVRとともにCTRは重要な指標となります。
第一段階のクリエイティブの評価として、「たくさんクリックしてもらえるバナー」は良いバナーといえるのです。

※ただしCPC広告の場合は、クリックに対して費用が発生してしまいますので、単にクリックだけ多いバナーというのは費用対効果が悪くなり、良いバナーとはいえないので注意が必要です。

バナークリエイティブとして絶対に満たしたいポイント
では、効果を出すために必要なことってなんでしょうか。
以下にポイントを記載します。

①人の目にとまること
バナーは基本的に、掲載先サイト内のあらゆる情報の中の一つとして表示されます。
掲載先サイトの他の情報を目当てにきた人に対して、割り込みで「こっちの情報を見てよ」というようなものです。
というわけで、とにかく目立たなくちゃいけません。
バナーはまず、人の目を引くことから始まるのです。
純広告等の枠固定バナーの場合は、掲載先の周辺デザインや情報等を加味した作りができますので比較的デザインの狙いをつけやすいかと思います。
問題なのはアドネットワーク系で、一体どんなデザインと情報で構成されたサイトに掲載されるのか把握しきれません。
そのためにも様々なクリエイティブを用意して、勝ちパターンを見つけていく作業が重要になります。

②情報の精査−伝えたい情報を的確に伝えること
伝えたいことが多すぎたり、伝えたい内容と閲覧した際の印象が乖離しているものは、結果としてインパクトに欠けてしまうことが良くあります。
ポイント①で説明した通り、基本的にバナー閲覧を目的としていない人に対して表示されるものなので、バナーが閲覧されるのは一瞬であるという前提でデザインすることが重要になります。
まずはバナーを見た人が瞬時に内容を理解できるレベルを目指して、掲載する情報の精査を行ってみましょう。
そうすると、「一番伝えたい情報は何か」「本当に伝えなければならない情報は何なのか」が明確になってきます。
一度最低限の要素まで削り落としたところから、情報の優先順位をつけて、全体の構成を考えてみることが大切です。

③情報をデザインするという意識を持つこと
これはバナーに限ったことではありませんが、与えられた素材を体よくデザインする、といった意識で作ると期待した効果を得にくいでしょう。
しつこいようですが、例外はあるものの基本的にユーザーはそもそもそのバナーを見たくて見てるわけじゃないという認識が必要です。
悪い言い方をしたら「むりやり見せられている」ものなわけで、本来意識的には必要としてなかったものを提供して、ユーザーが元いた場所(サイトやアプリ)から引き剥がしてアクションさせるという強引な手法なのです。
強引になるからこそ、すべての要素を情報と捉えて、見た人にとってよりメリットの高い情報を一番に伝えられるデザインにすることが重要になります。
それがコピーなのかイラストなのか、はたまたブランドロゴなのか。
提供するサービスを様々な確度から眺めてみて、バナーを見た人の心に一番刺さる情報をピックアップして、それを中心にデザインを構成するのが良いでしょう。
アイキャッチを含めて、優先度の高い情報が明確になるようなレイアウト、カラーリング、コントラストを意識したいところです。

CTRとともにCVRを確認、そしてユーザーの質を確認していく
よくクリックされるバナーは第一段階では正義ですが、冒頭の通り、そこからどれだけの人がゲームをプレイしてくれたのか、またどれだけプレイしてくれているのか等、KPIを見ながら質の良いユーザーさんが集まっているのか?を効果検証することになります。
CTRはいいけどCVRが悪いといった分かりやすい傾向が出ていたら、バナーと誘導先の情報の親和性を高めるなど、バナー以外の部分もテコ入れしていきます。
継続率や課金率については、サービス(ゲーム)自体の品質が強く影響しますので、一概に良い悪いと言えない部分ではありますが、それぞれのバナークリエイティブにどういった傾向があるのかを調べてみます。

また、効果はバナー掲載先の媒体特性や時期によっても大きく左右されますので、
・どの媒体のどの広告枠に
・どういったバナーを
・いつ頃掲載していて
・競合他社のプロモーション等も加味しながらどんな環境にあったのか
を複合的に検証していきます。
この効果検証が、とても重要でとてもしんどい…もとい、大変なんですよね…。
しかし、良いバナーを作っていく上では欠かすことのできない作業になります。

質の良いユーザーってどんな人?

ズバリ、よく遊んでくれる人(=アクティブユーザー)のことです。
冒頭で、良いバナーというのは『質の良いユーザーを一人でも多く獲得できるバナー』のことだとお伝えしました。
では、質の良いユーザーって、どんな人のことを指すのでしょうか。
質の良いユーザーといっても、その要素は色々ありますが、なんといっても一番重要なのは「より長い時間、継続して遊んでくれること」です。
これは実際にスマホゲームを運営してきて出た私の結論です。
お金を使ってくれるとか、友達を呼んできてくれるとかよりも「まずそのゲームのファンになってもらう」事の方がよっぽど重要なのです。
ゲームのファンになってもらえれば(好きになってもらえれば)、自然とサービスとの接触頻度が高まる=運営サイドとユーザーさんの距離が縮まります。
ファンになってくれたユーザーさんは、積極的に情報を受け取りに来てくれたり、探したりしてくれる…つまり、あらゆる情報が届きやすい環境が出来上がるのです。
例えば、魅力的な新商品を提供し始めたとしても、まずその情報がきちんと伝わらなければ意味がありません。
ユーザーさんにとってデメリットがある情報も、きちんと伝わらなければ不満が募るばかりです。
ファンになってくれた人は、ゲーム内外から積極的な情報収集を行ってくれますし、運営に対して否定的な意見が多く出ようとも、心根のところでは「そのゲームが好きだから」というのがあったりします。
情報を受け取るための前提が違うのです。

バナー自体もそうですが、ゲーム運営においても、「伝えたい情報が伝わること」が重要なポイントだなと、私は考えています。

質の良いユーザーさんを獲得するために広告が果たす役割
アクティブユーザーを増やす直接的な要因は、勿論ゲーム自体のサービスの質です。
その前提の上で、バナー広告としてできることは何でしょうか。
そんなこと分かったらもうそれだけで十分ご飯が食べていけますよ、というくらい難易度の高い問題なのですが、個人的に考えられる2つのポイントを記載します。

①バナーが配信され続けている事自体に意味がある
ゲームをプレイしていない時でも、様々なシーンでゲームの情報に触れる機会が増えれば、やんわりとでもそのゲームを意識し続けることになります。
つまり「ログインしよう」と思う可能性が高まるわけです。

②ゲームの情報を正確に伝える
「バナークリエイティブとして絶対に満たしたいポイント」と通じます。
ゲームの特徴的なシステムやポイントを、正確に、的確に伝えることができれば、実際にゲームをプレイした時との印象の乖離がなくなります。
少なくとも「バナーで見たのと全然違うじゃん」という理由での離脱は防げます。

バナーとしてできる事は限られますが、一人でも多くの良いユーザーさんが来てくれるようなクリエイティブを作っていきたいですね!

もっと面白くて良いバナーが増えてほしい!

このサイトを立ち上げた動機の一つでもある、個人的な希望です。
もっと面白くて良いバナーが増えてほしい!
そうすれば、私個人の仕事も、とっても捗ります!!

参考にしたいなと思うような魅力的なバナーが1つでも増えるのなら、少しでもその手助けになるのなら、このサイトを運営している意味もあるというものです。

このサイトをご覧いただいている皆様からも、良い情報提供がいただけたら幸いです。
あくまで私個人の意見を垂れ流しているだけですので、これは間違ってるよ…とか、こういう見方や考え方もあるよ…とか、ご指摘もいただきたいです。
なのでぜひ、ご意見・ご要望等お寄せください。

お待ちしております!!

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